绝大多数访客第一次来你的网站都不会立刻留资——据询盘云《SEM推广之用户定向再营销篇》援引的统计，96% 的用户首次访问后会直接离开。再营销（Remarketing）就是把这些走掉的人追回来：在他们再次搜索、浏览时，用更有针对性的广告二次触达，把本会白白流失的流量重新拉回转化。
为什么需要再营销：96% 的人第一次都不会买
先接受一个现实：花钱把人引到网站，绝大部分都是「路过」。据询盘云《SEM推广之用户定向再营销篇》，通常情况下用户在寻找所需产品或服务时，不会在首次看到某个产品时就下单，而是会去查看更多竞争对手的相似产品做价格和产品对比；据统计，96% 的用户在首次访问后会直接离开。对决策周期本就很长的外贸 B2B 来说，这个比例只会更高——海外买家往往要反复比价、验厂、走内部流程，第一次访问不留资是常态，而不是意外。
问题在于，如果你对这走掉的 96% 束手无策，就等于每一笔引流预算都只指望那 4% 当场转化，剩下的全打了水漂。据知识库，有了再营销，广告主无需再担心用户首次访问后就忘了你的产品——在他再次搜索、将要做出购买决策时，更有针对性的广告会再次展示给他。再营销要救的，正是这批「有意向但还没到临门那一脚」的流失访客。
再营销到底是怎么运作的
据询盘云《SEM推广之用户定向再营销篇》，搜索再营销（RLSA，Remarketing List in Search Ads）指的是针对到达过广告主网站的人群，在其再次搜索产品相关信息时，展现更具针对性的创意内容，进而促进转化、提升 ROI。运作的核心，是先用代码把访问过特定页面的人「记下来」形成受众列表，再在他们后续的搜索或浏览中，专门向这批人投放广告。因为这些人已经接触过你、意向基础更好，同样的展示往往能换来更高的转化。这也是为什么再营销通常被看作谷歌广告投放里投产比相对高的一块——你不是在对陌生人从零讲起，而是在给已经动过心的人一个回头的理由。
受众怎么分：不是所有流失访客都一视同仁
再营销做得好不好，第一分水岭是受众有没有分层。把所有来过的人打包成一个列表、投同一条广告，是最粗放也最浪费的做法。据知识库，可以利用线下数据、客户关系管理数据和后台数据创建目标客户列表，并对客户进行细分以实现不同目标——忠实客户、最佳客户、存在交叉销售机会的客户等等。落到外贸场景，下面这种分层思路更实用。
| 受众分层 | 他们处在什么状态 | 再营销目标 |
|---|---|---|
| 只看过首页/浅浏览 | 刚认识，意向弱 | 品牌加深印象，拉回再了解 |
| 看过具体产品/报价页 | 有明确兴趣，未留资 | 主打产品卖点，促成留资 |
| 留资未成交 | 已进入商机，仍在犹豫 | 用背书/优惠推临门一脚 |
| 已成交老客户 | 信任已建立 | 复购、交叉销售新品 |
据知识库，针对不同人群可以做出价调整，增加相关广告展示给不同人群的机会，也可以针对特定人群展示不同的广告内容以促进更多转化、提升 ROI。分层越细，广告说的话就越贴合对方所处的阶段，预算的效率也越高。
素材怎么配：针对不同人群说不同的话
受众分好了，素材就要跟着分。对只浅浏览过的人，广告的任务是加深品牌印象、给个回头的理由，不必急着推销；对看过具体产品页却没留资的人，素材要直接打产品卖点、解决他可能的顾虑（价格、交期、认证）；对留资未成交、还在犹豫的人，用客户案例、资质背书甚至限时报价推他一把往往更有效。据知识库，可以使用自定义广告素材来覆盖不同客户，还可以通过出价调整去竞争靠前的位置以吸引网站回访用户。核心逻辑是：不要用同一条广告轰炸所有人，而要让每一层受众看到的，都是对他此刻最有说服力的那句话。
关键一步：把已成交/已在跟的客户排除掉
再营销最容易被浪费预算的地方，是没有做排除。如果一个客户已经成交、或者正在被销售紧密跟进，你却还在花钱给他投「快来了解我们」的拉新广告，既浪费钱又显得你根本不了解他。正确的做法是把 CRM 里已成交、已进入商机的客户名单同步给广告平台，从拉新型再营销里排除掉。更进一步，还能反过来针对这批老客户单独建再营销受众，专门投复购和新品的广告。要做到精准排除和分层，前提是你的客户数据足够完整、且能和广告投放打通，否则排除就无从谈起——这正是再营销和 CRM 必须联动的原因。
预算怎么花：再营销的钱要花在刀刃上
再营销的性价比虽高，但预算也不是越多越好，关键是花在对的人、对的频次上。据公开行业数据，被再营销触达的访客转化可能性明显高于未被触达者，再营销受众的转化率往往是冷流量的数倍，投产比通常也更可观。但要注意控制展示频次：同一条广告如果对同一个人反复轰炸，不但边际效果递减，还可能引起反感，反而损害品牌。合理的做法是设置频次上限、给受众列表设有效期（比如访问后 30/60 天内才追投，太久没动静的就不再花钱），并持续对照各层受众的获客成本调整出价，把钱集中投给意向最强、离成交最近的那几层。
再营销要和 CRM 打通才有的放矢
把前面几点串起来会发现，再营销要做得精准，处处都要用到 CRM 里的数据：分层要用客户状态、排除要用成交名单、复购再营销要用老客户画像、效果评估要用成交回填。据知识库，正是利用客户关系管理数据来创建和细分目标客户列表，再营销才能实现「对不同人群说不同的话」。如果广告投放和 CRM 各自为政，再营销就只能停留在「把所有来过的人打包重投一遍」的粗放阶段。把两端打通，让 CRM 的客户数据实时喂给广告受众、让广告带回的转化又回流进 CRM，再营销才能真正从「碰运气追回一些人」升级成「有的放矢地把该追的人、在该追的时候、用该说的话追回来」。
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